CrossFit 2026 : la partie d'échecs silencieuse derrière les annonces

Reebok au French Throwdown, Bruce Edwards CEO, MetFix en parallèle, vente retirée du marché. Six ans après l'éviction de Greg Glassman, voici comment je lis ce qui se joue vraiment.

Reebok signe avec le French Throwdown la même semaine où le board de CrossFit nomme Bruce Edwards. La plupart des médias spécialisés traitent ces deux annonces séparément. Elles sont en réalité deux coups dans la même partie d'échecs.

Je ne défends personne dans cette histoire. J'ai été affilié pendant des années, je suis CrossFit Level 3 Trainer, j'ai traduit plus de trente séminaires pour le Seminar Staff en Europe, je connais une partie des acteurs personnellement. Ce qui suit est une lecture, pas un plaidoyer. Parce que les choix qui se font en ce moment vont façonner ce que sera la pratique de CrossFit dans les cinq prochaines années pour les coachs et les affiliés européens (donc pour mon métier).

L'éviction Glassman et l'erreur structurelle Berkshire

Quand Greg Glassman a été poussé à la sortie en juin 2020 après son tweet sur George Floyd, suivi par un article du New York Times sur des allégations de harcèlement, deux histoires se sont superposées. La première était une histoire de personne : un fondateur clivant, des comportements parfois problématiques, une communication catastrophique au pire moment possible. La deuxième était une histoire de structure : une entreprise qui devait à un moment ou un autre passer d'une gouvernance de fondateur à quelque chose d'autre. Les deux histoires se sont produites simultanément, et la confusion entre elles a coûté très cher à tout l'écosystème.

Eric Roza a racheté CrossFit avec Berkshire Partners. C'était présenté comme le retour à la respectabilité, et Roza était lui-même affilié, ce qui rassurait. Mais le mariage entre Berkshire et CrossFit était structurellement bancal dès le premier jour. Berkshire Partners est un fonds de private equity. Sa fonction biologique est d'acquérir, optimiser et revendre des actifs avec un horizon de cinq à sept ans. Or CrossFit n'est pas un actif optimisable au sens classique. C'est une méthodologie, un réseau d'opérateurs indépendants, et une communauté qui ne tolère pas qu'on la traite comme un funnel de conversion. Les outils du private equity (réduction des coûts, montée en gamme du pricing, accélération du recurring revenue, professionnalisation des opérations) fonctionnent bien sur un Basic Fit. Ils fonctionnent mal, voire pas du tout, sur un écosystème dont la valeur tient à la conviction de ses praticiens.

C'est cette erreur de catégorie initiale qui explique presque tout ce qui a suivi.

Don Faul, ou la parenthèse de l'adulte dans la pièce

Don Faul a été parachuté CEO en août 2022. Ancien Marine, parcours opérationnel solide chez Facebook et Pinterest, profil sans aspérité, communication mesurée. C'était exactement ce que le board voulait après les années Glassman : quelqu'un de calme, professionnel, sans drama. Et Faul a fait ce qu'on lui demandait. Il a structuré l'organisation, restauré une certaine confiance institutionnelle avec les affiliés, modernisé certains processus. Sur le papier, il était l'homme de la situation.

Mais Faul, en dépit ses grandes qualités et de compétences indéniables, portait un mandat impossible. On lui demandait simultanément de stabiliser une organisation traumatisée, de faire croître un business qui sortait d'un séisme de gouvernance, de gérer des Games qui consommaient de plus en plus de ressources sans générer le retour attendu, et de préparer une sortie financière pour Berkshire. Tout cela sans la légitimité historique qui aurait permis à un OG de prendre des décisions impopulaires sans se faire lyncher par la communauté. Faul n'était pas un homme de la communauté CrossFit. Il était un dirigeant professionnel parachuté pour exécuter une feuille de route. C'est précisément ce qu'on lui demandait, et c'est exactement pour ça qu'il ne pouvait pas réussir au-delà du minimum vital.

Pendant son mandat, Hyrox a explosé en Europe et capturé l'espace « fitness compétitif standardisé » que CrossFit avait pourtant inventé. Les Games ont continué à vivre des controverses récurrentes, dont le décès de Lazar Đukić en 2024 et les questions de sécurité qui ont suivi. Le pro circuit a commencé à se fissurer, avec aujourd'hui des athlètes comme Garard, Pepper, Medeiros ou Adler qui déclinent leurs contrats 2026 pour rejoindre le World Fitness Project. Et en interne, les vagues de licenciements successives chez HQ ont entamé le moral du staff historique. Faul n'a pas créé ces problèmes. Il en a hérité. Mais il n'avait pas les outils pour les résoudre, parce que ces problèmes étaient idéologiques avant d'être opérationnels.

La danse des successions et l'échec du marché

En 2025, Berkshire a discrètement mis CrossFit sur le marché. Plusieurs candidats ont émergé. Le plus médiatique a été Malek Chenia (Be Sport, Northern Spirit, Hustle Up, MoveMax), à qui était associé le nom de Daniel Chaffey, alors International Director de CrossFit depuis fin 2020. Glassman lui-même a publiquement soutenu Chaffey. Le scénario aurait été un retour des old guards au pouvoir, avec un mandat de réinvestissement dans la méthodologie et la base affiliée plutôt que dans le sport spectacle. Pour beaucoup de membres du Seminar Staff et d'affiliés historiques, c'était l'hypothèse la plus alignée avec l'ADN du projet.

Le deal n'a pas abouti. Chaffey a quitté son poste d'International Director en juin 2025. Don Faul a démissionné en mars 2026. Pendant plusieurs semaines, CrossFit s'est retrouvé sans CEO en pleine saison Open-Quarterfinals-Semifinals. Et finalement, fin avril, le board a annoncé deux choses simultanément : Bruce Edwards prend la tête de l'entreprise, et la mise en vente est retirée du marché.

C'est ce double timing qui m'intéresse. Berkshire n'a manifestement pas trouvé d'acheteur au prix souhaité, sinon la vente aurait abouti. Le board a donc basculé sur un plan B : nommer un CEO crédible, stopper le processus de cession, et essayer de redresser la valorisation depuis l'intérieur avant de retenter une sortie dans trois à cinq ans.

Reste alors la question qui mérite d'être posée frontalement : pourquoi Edwards et pas Chaffey ?

Chaffey avait pour lui le pédigrée international, quatre années et demi d'expérience opérationnelle chez HQ comme International Director, le support public de Glassman, et probablement la connaissance la plus fine de la base affiliée mondiale de tous les candidats sérieux. Sur le papier, c'était le choix le plus aligné avec ce que la communauté demande depuis trois ans. Plusieurs lectures sont possibles. Peut-être Chaffey n'a-t-il pas voulu du poste dans les conditions proposées. Peut-être a-t-il exigé des conditions structurelles que le board n'a pas voulu lui accorder : rachat partiel, restructuration de la gouvernance, autonomie sur la stratégie internationale. Peut-être a-t-on jugé qu'un CEO européen à la croisée des dossiers Glassman et Chenia représentait politiquement trop de signaux contradictoires pour rassurer simultanément la base américaine, les investisseurs encore en place, et les segments de la communauté qui ont applaudi le départ de Glassman en 2020.

L'hypothèse la plus probable, à mes yeux, est qu'il y a eu un véritable choix stratégique de fond, et qu'il dit quelque chose d'important sur la priorisation actuelle du board. Edwards est le profil de la consolidation domestique : stabiliser le réseau d'affiliés américain, rationaliser les opérations, redresser la valorisation. Chaffey aurait été le profil de la transformation internationale : refonte du positionnement, montée en puissance des marchés non-américains, recentrage sur la méthodologie comme outil de santé. Le board a tranché en faveur de la première option. C'est rationnel à court terme pour préparer une éventuelle revente dans trois à cinq ans, parce qu'un acheteur potentiel veut voir un actif américain stabilisé avant de discuter prix. C'est moins ambitieux à long terme. Et ça veut dire, mécaniquement, que la stratégie internationale reste sous-investie chez HQ, ce qui est paradoxal pour une organisation dont plus de la moitié des affiliés sont aujourd'hui hors États-Unis. C'est aussi ce qui explique pourquoi Chaffey peut désormais construire en parallèle sans entrer en conflit frontal avec HQ : les deux acteurs ne cherchent pas la même chose, en tout cas pas dans les deux ans qui viennent.

Bruce Edwards : OG par le pédigrée, opérateur par la formation

Edwards coche les cases de l'OG : élève direct de Glassman fin des années 90, COO de CrossFit pendant la décennie de croissance 2013-2019, fondateur de CrossFit Aptos en Californie, propriétaire de salle affiliée CrossFit expérimenté. Du côté communauté, c'est un retour aux racines, et la nouvelle a été plutôt bien accueillie par la base.

Mais son parcours hors CrossFit raconte une autre histoire. Après son départ en 2019, il a été COO puis Président de barre3 (chaîne franchisée de fitness boutique), puis CEO de Core Development & Management, un des plus gros franchisés Planet Fitness aux États-Unis, où il a fait passer le portefeuille de 38 à 73 sites en trois ans. Planet Fitness est l'antithèse culturelle absolue de CrossFit. C'est le modèle économique du fitness de masse, de l'abonnement à dix dollars, de la « judgement free zone » qui interdit symboliquement l'effort intense.

Cette tension n'est pas un accident. Le board ne nomme pas Edwards malgré son passage chez Planet Fitness, il le nomme grâce à de lui. Ce qui les intéresse, c'est exactement ça : quelqu'un qui sait scaler un réseau d'opérateurs indépendants franchisés sans casser la cohérence de la marque, et qui a la légitimité historique pour le faire dans le système CrossFit sans déclencher de révolte. C'est un profil rare. Le risque, c'est que les leviers opérationnels qui fonctionnent dans le franchising généraliste (standardisation, simplification, montée en gamme du pricing) finissent par éroder ce qui rend CrossFit singulier. La frontière entre « professionnaliser la base affiliée » et « Planet-Fitness-iser la méthodologie » sera la ligne de crête de son mandat.

Chaffey hors-HQ et la nouvelle géographie du pouvoir

Pendant que tout cela se joue en Californie, un autre chantier se construit en Europe. Daniel Chaffey, écarté du fauteuil de CEO, conserve trois actifs majeurs : ses affiliés en France, le French Throwdown qui est de fait devenu le plus grand événement européen et un Semifinal officiel des Games, et un capital relationnel énorme (Glassman l'a publiquement endossé, il connaît tout l'écosystème, il a quatre années et demi au cœur de HQ derrière lui).

Le partenariat Reebok officialisé pour l'édition 2026 du French Throwdown s'inscrit dans cette construction parallèle. Et il faut comprendre ce que Reebok est devenu : depuis le rachat par Authentic Brands Group à Adidas en 2022, ce n'est plus un fabricant intégré, c'est un gestionnaire de licences qui réactive un capital de marque. Choisir le French Throwdown comme premier point d'appui pour son retour dans l'univers CrossFit, et non un partenariat global avec HQ, est un coup stratégique précis : faible engagement, forte densité communautaire, et surtout, opérateur de confiance. Reebok n'achète pas un événement, ils achètent l'accès à un écosystème via la figure la plus structurante de la scène européenne actuelle.

Côté Chaffey, l'opération consolide une position de pôle d'influence parallèle à HQ. Que ce soit pour redevenir un interlocuteur incontournable à terme, pour préparer une nouvelle tentative d'acquisition si Berkshire repasse en vente dans trois ans, ou simplement pour bâtir une infrastructure européenne autonome qui pèse (peu importe). Le point est qu'il n'est pas sorti du jeu, il a juste changé d'échiquier. Et pour les affiliés européens, c'est probablement une bonne nouvelle : un acteur respecté, indépendant de HQ, qui structure progressivement un pôle de gravité de notre côté de l'Atlantique.

L'orbite Glassman et MetFix : la guerre méthodologique parallèle

L'autre élément qu'on ne peut pas ignorer, c'est ce que fait Greg Glassman depuis 2022. Il a co-fondé The Broken Science Initiative avec Emily Kaplan, et en septembre 2024, ils ont lancé officiellement MetFix. MetFix est une structure d'affiliation sur invitation uniquement, avec un processus de vetting d'un à deux mois, qui a reçu trois mille candidatures pour ses cent premières places. Le positionnement est explicite : c'est ce que CrossFit aurait dû être à la base de la pyramide, c'est-à-dire la nutrition adossée au mouvement fonctionnel, positionnée comme traitement de première ligne des maladies chroniques.

MetFix n'est pas un concurrent commercial direct de CrossFit. C'est quelque chose de plus subtil et probablement plus déstabilisant à terme : une bifurcation méthodologique, menée par le fondateur original, qui revendique l'héritage authentique tout en se positionnant sur le segment santé-longévité que CrossFit n'a jamais su occuper. Si Edwards passe les deux prochaines années à consolider l'écosystème affilié dans une logique opérationnelle, et que Glassman passe les deux prochaines années à cultiver un réseau d'une centaine d'affiliés MetFix premium, on aura à horizon 2028 deux structures qui s'adressent à des publics partiellement différents mais qui se concurrencent sur la légitimité historique et la profondeur méthodologique.

Il faut dire honnêtement que l'orbite Broken Science a ses propres complications. Le projet est idéologiquement orienté, le nom même est une position anti-establishment, et tout ce qui en sort n'est pas du même niveau de rigueur scientifique. Glassman reste une figure clivante, alignée publiquement avec la mouvance MAHA américaine. Mais sur le fond, l'intuition stratégique de positionner la méthodologie comme outil de santé publique et non comme support de sport spectacle est sans doute la lecture la plus juste qu'on puisse faire de l'évolution du marché du fitness ces cinq dernières années. C'est précisément le terrain que des acteurs comme Peter Attia, Andrew Huberman, Function Health ou Levels ont occupé pendant que CrossFit regardait ailleurs.

Ce que je vois, depuis ma position

Si je prends de la hauteur, voici ma lecture. Six ans après l'éviction de Glassman, CrossFit est dans une situation paradoxale. La méthodologie est plus pertinente que jamais : la science de l'entraînement, de la longévité, de la prévention des maladies chroniques converge vers ce que Glassman écrivait dès 2002. La communauté affiliée internationale reste, en termes de densité et d'engagement, sans équivalent dans le fitness. Et pourtant, l'organisation elle-même traverse sa pire période depuis sa création, parce que sa structure de propriété et sa stratégie ne sont pas alignées avec la nature profonde de ce qu'elle vend.

L'arrivée d'Edwards stabilise les choses. Mais la vraie partie se joue ailleurs. Elle se joue dans la capacité (ou l'incapacité) de HQ à reprendre le territoire santé-longévité avant que MetFix, l'écosystème Attia-Huberman-Function-Health, ou un nouvel acteur ne le verrouillent. Elle se joue dans la capacité du tissu européen à se structurer autour de figures comme Chaffey sans dépendre de la stratégie internationale de HQ. Elle se joue dans la qualité du coaching et la profondeur de la formation des affiliés, qui détermineront si CrossFit reste un produit défendable face à des alternatives mieux marketées.

Pour les coachs et les affiliés européens (et pour moi à titre personnel), l'enjeu n'est pas de choisir un camp. C'est de comprendre que l'identité historique de CrossFit était la rencontre entre une méthodologie de performance et une mission de santé publique. Cette synthèse a été partiellement perdue dans les années Berkshire. Elle est revendiquée aujourd'hui par plusieurs acteurs concurrents. Et le rôle d'un coach lucide n'est ni de défendre l'institution par loyauté ni de la rejeter par dépit, mais de continuer à faire le travail sur le terrain, en utilisant ce que l'écosystème offre de meilleur et en restant libre de ses choix méthodologiques quand l'écosystème dérive.

Les six prochaines années diront si CrossFit, comme institution, retrouve un projet à la hauteur de sa méthodologie. Mais quoi qu'il se décide dans les hautes sphères, le plus important reste ce qui se passe sur les plateaux des salles affiliées, dans les séminaires, dans les boxes, mondiales ou francophones. Ça, ça continue. Et c'est probablement de là que les choses intéressantes vont venir.